この記事の執筆者
ヒロシレス
好きな車は RX-7 FC / 趣味 : 競馬ライターもやっていて「走るもの」が大好きです。
12月14日に新型クロスオーバーSUVのCX-8をマツダが発売しました。9月14日の受注開始から発売までの３ヶ月間で月目標1200万台に対して7300台超を受注し好調な滑り出しを記録しています。そう、マツダは今、絶好調なのです。
皆様はマツダに対してどういったイメージを持たれているでしょうか？「安い大衆車」というイメージはもう過去のものです。今回は、CX-8はもとよりマツダ車全般をお客様に勧める上で知っておきたいブランド価値経営についてお話しようと思います。
ブランドイメージを根本から変える
一昔前、「マツダ地獄」という言葉がありました。マツダ車はブランド力が弱いため販売を伸ばそうと大幅値引きが常習化していました。それによってブランド全体の価値がさらに下がり買い換える際に低い下取り価格になっていました。査定が低いために我慢して乗り続けるとさらに価格が下がる。結果、下取りを保証してくれるマツダ車にしか乗り換えれない。ユーザーは再び大幅値引きを要求してマツダ車を購入する。こうして１度マツダ車を買ってしまうとずっとマツダ車に乗り続けなければならない。乗り換えサイクルが長いとマツダの売り上げも停滞し経営を圧迫する。それがマツダ地獄の実態でした。
マツダはそんな状況を打開するために大変革に取り掛かりました。
理想を追求する
マツダが取り組んだのは「“マツダ車じゃないとダメだ”と言ってくださるお客様を作る」こと。そして、「10％の熱狂的ファンを作ることで世界シェア2％を取る」こと。そのために車造りの理想を徹底的に追求しました。販売を伸ばすための「一般ウケする車造り」ではなく「車造りのプロとしての理想」にこだわり「マツダ車はこうなんだ」と信念を持って造り上げれば必ずマツダというブランドを好きになってくれる人が現れる。AudiやBMWがそうであるように「その車を持っているだけで価値がある」というブランドをマツダは目指したのです。
ブランド価値経営の徹底
車造りの面では「走る歓び」を具現化し「単なる移動手段」としての車ではなく、「芸術」のような車造りを目指しました。不可能と思われていた造形技術やディーゼル技術を産み出し「マツダにしか出来ない車」を造りました。それがCX-5を代表する6世代商品群です。
それでは販売面ではどうでしょうか？
残価設定型クレジットの残価率を引き上げ、3年後の残価率55％を保証することで「3年ごとに乗り換えればお得」という状況を作りました。それと同時に2年に１度のマイナーチェンジを辞めて通年の商品改良に切り替えました。そして、メンテナンスパックや板金保証制度を作ってカーメンテナンスの煩わしさを解消しました。こうして「マツダファンがマツダ車に乗り続ければ良いことしかない」という価値をお客様に提供したのです。
マツダはこれらの製造・販売と同時にブランド価値経営を全社員・グループ企業に周知徹底しました。ブランド価値を高めるために何をするべきか？全ての人が考え、そのための行動をする。マツダというブランドを「持っているだけで価値がある」ものに変えるために。
マツダ 今後の展開
マツダが行ってきたブランド価値経営の構造改革プランは、いつ消滅してもおかしくないとさえ言えたマツダを根底から変え、少しずつ、確実にブランド力を向上させてきました。国内最上位SUVとなるCX-8も間違いなく成功するでしょう。この成功はマツダだから成し遂げることが出来たと思います。
「できないじゃない、やるんだよ」マツダにはこうした気概が根底に根付いているのです。
理想に対して妥協せずトコトンやる。それが大切なのです。
※この記事内容は個人の見解であり、株式会社アプティの見解を反映したものではありません。
